Китай: главный рынок для бытовой техники? 

Вопрос, который звучит почти риторически, но за ним скрывается масса нюансов, о которых не пишут в глянцевых отчетах. Многие сразу представляют мегаполисы с небоскребами и думают, что если продукт прошел в Шанхае, то и вся страна у ног. Это первая и самая большая ошибка.

Не один рынок, а сотни

Когда мы только начинали работать с бытовой техникой для китайского рынка лет десять назад, стратегия была простой: найти крупного дистрибьютора в прибрежном регионе. Казалось, что Гуанчжоу или Шэньчжэнь — это и есть Китай. Очень быстро выяснилось, что продажи шли вяло, а запросы от клиентов из внутренних провинций, вроде Сычуани или Хунани, были совершенно другими. Там другие предпочтения в дизайне, другая чувствительность к цене, иное восприятие бренда. Понял тогда: говорить о едином рынке — наивно. Это конгломерат из сотен региональных рынков, каждый со своей спецификой.

Например, в северных провинциях огромный спрос на мощные увлажнители и воздухоочистители из-за сухого климата и печально известного смога. На юге, в Гуанси или Юньнани, акцент смещается на энергоэффективные кондиционеры, способные бороться не столько с холодом, сколько с постоянной влажностью. И это только климатический фактор. А ведь есть еще культурные особенности, уровень дохода, проникновение электронной коммерции.

Провальная для нас попытка — завезти в центральный Китай дорогую встраиваемую панель для индукционных плит европейского образца. Местные застройщики смотрели на нее с недоумением: ?Зачем так сложно? У нас свои производители, дешевле и привычнее?. Не учли, что культура готовки и планировка кухонь в ?спальных? районах новых городов сильно отличаются от московских или шанхайских апартаментов.

Глубина вместо ширины: пример одной фабрики

Иногда эффективнее не гнаться за охватом всей страны, а глубоко изучить один кластер. Вот здесь стоит упомянуть опыт коллег из ООО Чунцин Хуаньюэ Производство Электроприборов. Их сайт (https://www.chinahuanyue.ru) — типичный пример целевого подхода. Компания базируется в округе Улун, Чунцин — это не первый эшелон промышленных центров, а скорее регион с развивающейся инфраструктурой.

Их история показательная. Они не пытаются быть всем для всех. Вместо этого они сфокусировались на производстве специфических компонентов и готовых решений для систем климат-контроля, работая в том числе на внутренний рынок. Расположение в городе Байма, на площади в 26 тысяч квадратных метров, с относительно небольшим, но профильным штатом в 16 технических специалистов, говорит о стратегии ?глубокой специализации?.

Они понимают логистику и потребности именно юго-западного Китая. Их потенциальные B2B-клиенты — это местные строительные компании, сервисные центры. Для них ?главный рынок? — это не абстрактный Китай, а конкретно бассейн реки Янцзы с его растущими вторыми и третьими по величине городами. Это практический, приземленный взгляд изнутри производства.

Цифры vs. Реальность на полке

Да, статистика впечатляет: сотни миллионов единиц проданной техники, растущий средний класс. Но когда ты стоишь в гипермаркете Suning в Хэфэе или в маленьком магазинчике на Taobao в каком-нибудь уездном городке, понимаешь, что главная битва происходит здесь, на полке или на экране смартфона. И здесь царит невероятная жестокость.

Помимо гигантов вроде Haier или Midea, есть сотни локальных брендов, которые предлагают ?достаточно хороший? продукт за полцены. Их инженеры могут скопировать любую новинку за полгода. А алгоритмы на площадках вроде Pinduoduo мгновенно тестируют спрос на новые функции. Твой инновационный паровой утюг с Wi-Fi может просто потеряться в этом шуме, если не найдет свою узкую нишу.

Один наш относительно успешный кейс — это не ?умный? холодильник, а надежная морозильная камера для хранения традиционных лекарственных трав. Ниша? Да. Но в некоторых регионах Юньнани и Гуйчжоу на это есть стабильный, пусть и не массовый, спрос. Это и есть та самая ?главность? рынка — он настолько огромен, что даже микро-ниши могут быть рентабельны.

Логистика как фильтр

Об этом часто забывают в погоне за большими цифрами. Китай — это континент. Доставка комплектующих на фабрику, а готового товара до конечного потребителя — это отдельная наука. Стоимость логистики из прибрежной провинции Цзянсу во внутреннюю Сычуань может съесть всю маржу на бюджетной модели пылесоса.

Поэтому многие производители, как та же ООО Чунцин Хуаньюэ, сознательно размещают производство ближе к целевым рынкам сбыта или к источникам сырья. Их адрес в округе Улун — это не случайность. Это расчет на работу с регионом. Для внешнего игрока это означает, что заходить на рынок нужно не ?вообще в Китай?, а с четким пониманием, в каком регионе ты будешь конкурировать, и как будет построена цепочка поставок. Иначе ты просто не выжмешь из этого рынка прибыль, увязнув в расходах на транспорт и складирование.

Помню, как мы потеряли контракт на поставку электродвигателей для вентиляторов именно из-за того, что не смогли гарантировать такие же сроки доставки на завод в Чанше, как местный поставщик из Хунани. Цена была сопоставима, но их склад был в трех часах езды. Наш — в порту Нинбо. Вопрос был решен не в нашу пользу.

Будущее: экосистемы, а не отдельные приборы

Сейчас тренд смещается еще сильнее. Потребитель, особенно молодой в крупных городах, все меньше покупает просто чайник или просто стиральную машину. Его интересует, как техника встроится в экосистему — Xiaomi, Huawei HiLink, или же Alibaba. Умный дом — это уже не роскошь, а ожидаемый стандарт для нового жилья.

Это создает огромный барьер для входа иностранных брендов, которые не готовы ?играть по местным правилам? и интегрироваться в эти замкнутые экосистемы. Твой великолепный немецкий кофемашин может быть технически лучше, но если он не ?дружит? с голосовым помощником Tmall Genie, который управляет всем в квартире, его шансы на успех резко падают.

Здесь китайский рынок становится не просто главным по объему, а главным по инновациям в области пользовательского опыта и интеграции. Он задает тренды, которые потом, в упрощенном виде, расходятся по миру. Не адаптируешься под эту логику — останешься нишевым игроком для ценителей ?премиального сегмента?, который тоже есть, но крайне конкурентен.

Итак, главный ли?

Возвращаясь к заглавному вопросу. Если мерить только объемами и потенциалом — безусловно, да. Это самый большой, самый динамичный и самый сложный рынок бытовой техники в мире. Но слово ?главный? подразумевает универсальность и обязательность присутствия. А вот здесь — не для всех.

Для крупного международного концерна — да, присутствие необходимо. Для небольшого европейского производителя премиум-техники — возможно, но путь будет тернист. Для такого производителя, как ООО Чунцин Хуаньюэ Производство Электроприборов, Китай — это и есть основной и главный рынок, но не абстрактный, а очень конкретный, сегментированный и понятный им до мелочей.

Поэтому мой итог, основанный на собственных шишках: Китай — это не один главный рынок. Это совокупность возможностей, каждая из которых требует своей стратегии, своих ресурсов и, главное, глубокого погружения. Можно разориться, пытаясь покорить этот ?главный? рынок. А можно очень успешно работать в его отдельной, хорошо изученной части. Все зависит от глубины понимания, а не от громкости лозунгов.