Кто лидирует среди китайских производителей бытовой техники? 

Сразу скажу — простого ответа нет. Многие ждут услышать ?Haier? или ?Midea? и закрыть вопрос. Но лидерство в чём? В объёмах глобальных продаж? В технологических прорывах на внутреннем рынке? Или в умении выжимать максимум из нишевого сегмента? Вот об этом и стоит поговорить, потому что картина куда мозаичнее.

Гиганты и их не всегда видимые тени

Безусловно, Midea и Haier — это монстры. Первый — абсолютный король по OEM/ODM и объёмам производства. Кажется, каждая вторая малознакомая марка на полках европейского магазина собрана на его заводах. Но здесь и кроется первый нюанс: китайские производители бытовой техники такого масштаба часто ?невидимы? для конечного потребителя. Их сила — в логистике, гибкости конвейеров и умении снижать себестоимость до невозможного. Haier, с другой стороны, сделал огромную ставку на бренд и поглощение иностранных активтов вроде GE Appliances. Их стратегия — быть лицом ?качественного Китая? на Западе.

Но наблюдая за цепочками поставок, видишь другую историю. Эти гиганты порой неповоротливы для малых, спецзаказов. Запросишь у них модификацию стандартной электроплиты под специфические параметры напряжения и климата для СНГ — столкнёшься с долгими согласованиями и минимальным объёмом партии, который небольшому импортёру не потянуть. Именно здесь возникает пространство для других игроков.

Вот, к примеру, был у меня опыт работы с одним региональным заводом в Чунцине. Не буду пока называть, о нём дальше. Мы искали производителя компактных встраиваемых духовых шкафов с акцентом на надёжную изоляцию. У Midea всё было типовое, ?мировое?. А этот завод, изучив наши эскизы, прислал инженера, который за неделю на месте разобрался в проблеме перегрева, характерной для старых кухонь в странах СНГ, и предложил изменение в конструкции воздуховода. Это уровень вовлечённости, который от гиганта получить почти нереально.

Ниши как территория настоящих битв

Поэтому вопрос лидерства часто смещается в плоскость: кто лидирует в конкретной нише? На рынке климатической техники бесспорно доминирует Gree. В сегменте premium-кухонных приборов всё активнее заявляет о себе Robam. А в мире мелкой кухонной техники — безумно агрессивный и инновационный Joyoung. Они не бьют Midea по общему чеку, но в своей категории задают тон и темп обновления модельного ряда.

Здесь важно избежать ошибки: считать нишевых игроков ?вторым сортом?. Их R&D порой более сфокусирован и эффективен. Joyoung, например, вывела на рынок линейку мультиварок с уникальным двойным нагревом, который моментально скопировали все, включая тех же гигантов. Они стали трендсеттером. Это тоже лидерство, но другого рода — технологическое в узком поле.

Мой собственный провал был связан как раз с недооценкой такого нишевого игрока. Лет пять назад мы заключили контракт с крупным заводом на производство электрических чайников. Цена была отличная, логистика отлажена. Но конкуренты взяли на вооружение модель от менее известной компании Supor, у которой был запатентованный фильтр от накипи из особого сплава. Наши ?правильные? чайники проигрывали в глазах потребителя одной этой ?фишке?. Пришлось срочно пересматривать поставщика и нести убытки. Урок: мониторить надо не только топ-5, но и тех, кто входит в топ-3 по конкретному продукту.

Региональные заводы: скрытые чемпионы

А теперь вернусь к тому заводу в Чунцине. Речь идёт об ООО Чунцин Хуаньюэ Производство Электроприборов. Найти их было непросто, они не светятся на первых страницах Alibaba. Их сайт — https://www.chinahuanyue.ru — ориентирован уже на русскоязычных партнёров, что сразу намекает на специализацию. Расположены они в городе Байма, округ Улун, и их площадь около 26 тысяч кв. м — не гигант, но и не мастерская.

Что в них ценно? Они — типичный ?скрытый чемпион?. Штат всего 16 технических и управленческих специалистов, что означает плоскую структуру и быстрое принятие решений. Они не делают всего подряд. Их сила — в силовой кухонной технике и электроплитах, адаптированных под нестабильные сети. Они понимают, что для рынка, скажем, Казахстана или Узбекистана критична не только вилка евростандарта, но и способность ТЭНа выдерживать скачки напряжения. Это знание приходит только с фокусом и опытом работы с регионом.

Работая с ними, столкнулся с интересной деталью. Их инженеры при обсуждении терморегулятора для духовки сразу спрашивали про среднюю влажность в помещении, где будет стоять техника. Для Европы это не самый частый вопрос, а для приморских регионов СНГ — критичный. Такие нюансы и создают репутацию. Они не лидеры по стране, но в своём сегменте для своего целевого рынка — одни из лучших. И таких заводов в Китае сотни.

Критерии лидерства: объём vs. устойчивость

Так как же мерить? Если брать чистые цифры и глобальное присутствие — ответ очевиден. Но если смотреть под углом устойчивости бизнеса в кризис, глубины понимания конкретного рынка и способности к кастомизации, картина меняется. Крупный завод может заморозить отгрузки из-за проблем с логистикой одного ключевого компонента. Небольшое, но гибкое предприятие вроде того же Хуаньюэ часто имеет более диверсифицированную и менее глобальную цепочку поставок, что в последние годы стало преимуществом.

Вспоминается 2021 год, когда контейнеры из Шанхая встали. Наши поставки от крупного поставщика задержались на 4 месяца. А от регионального завода из провинции Сычуань техника шла комбинированным ж/д и автотранспортом через Казахстан и приходила с опозданием в пару недель. Это не было их особой заслугой, просто их логистические маршруты изначально были проложены иначе, с расчётом на Среднюю Азию. Для нас тогда они стали лидерами по надёжности поставок.

Поэтому сейчас многие импортёры, особенно работающие со странами ЕАЭС, формируют ?двойную? или ?тройную? корзину поставщиков. Один — гигант для базовых, стандартных позиций массового спроса. Другой — нишевый технологический лидер для товаров с уникальным свойством. И третий — проверенный региональный завод для сложной кастомизации и подстраховки логистики. Стратегия лидерства становится составной.

Будущее: интеграция экосистем против узкой специализации

Сейчас намечается новый виток. Такие компании, как Xiaomi, строят не просто бренд, а экосистему устройств, связанных через IoT. Их сила — в интеграции и лояльности пользователя внутри своей ?вселенной?. Будет ли это новым лидерством? Вполне возможно. Покупатель выбирает не просто пылесос, а пылесос, который ?дружит? с его умным кондиционером и холодильником. Это вызов для традиционных заводов, которые десятилетиями оттачивали именно hardware.

Но и здесь есть лазейка для специализированных производителей. Не каждый готов переплачивать за ?умный? интерфейс в той же посудомоечной машине. Для многих приоритет — моющая способность, долговечность и цена. И вот здесь классические производители бытовой техники, делающие ставку на супер-надежный мотор или коррозионностойкую сталь, сохранят свой сегмент. Их лидерство — в консервативном качестве.

Прогноз мой такой: ландшафт останется фрагментированным. Будет несколько ?лидеров? в разных категориях. Абсолютного гегемона не будет. Самые успешные игроки — те, кто найдет баланс между масштабом, технологиями, гибкостью и глубоким пониманием потребностей не абстрактного ?мирового рынка?, а конкретного региона или даже группы стран. Как тот же завод в Чунцине, который, судя по их русскоязычному сайту и адаптации продукции, давно это понял. Так что, отвечая на вопрос ?кто лидирует? — уточните, в каком забеге и по какой дорожке.